Что изучили

• Конкурентов — десять проектов: Tooba, Помощь, СберВместе, Линия Жизни, Подари жизнь, Фонд Хабенского, Дом с маяком, Руссфонд и ещё два. Смотрели, как проект общается с донором, есть ли приложение, что происходит после закрытия сбора.
• Рынок — отраслевое исследование благотворительности 2023 года (Frank RG и Sber Private Banking): опрос 1 299 человек, интервью с 16 НКО, бенчмарк 33 НКО и данные трёх банков. Разобрали его под наши вопросы: кому помогают, как жертвуют, что влияет на выбор.

Что выяснили и что решили

• Дети — 32% средств, собранных НКО в 2022 году, шло на помощь детям. Тема массовая и знакомая донору. Решение: помогаем детям.
• Спорт — доля состоятельных доноров, поддерживающих спорт, выросла с 1,5% в 2022-м до 19% в 2023-м. Интерес к спорту растёт. Решение: направление, спорт.
• Адресная помощь — частные доноры предпочитают адресную помощь системной, а вовлечённость в благотворительность растёт в том числе за счёт прямой помощи. 60% респондентов, жертвовавших деньги, помогали нуждающимся напрямую, 53% помогали фонду или приюту. Решение: строим не общий фонд, а адресные сборы на конкретного ребёнка.
• Личный опыт как мотив — 36% массовых и 35% состоятельных доноров жертвуют на важную лично для них тему. 32% и 29% помогают потому, что однажды помогли им самим или близкому человеку.
• Прозрачность — прозрачную отчётность учитывают при выборе фонда 25% респондентов массового и 39% обеспеченного сегмента. Решение: отчёты о помощи стали обязательной частью продукта, а не приложением к нему.
• Конкуренты: возврат донора — большинство проектов работают через сайт, где вернуть донора можно только рассылкой. Приложение у двух-трёх. Решение: делаем приложение с push.
• Конкуренты: конец пути — у всех путь донора заканчивается, когда сбор закрыт и отчёт загружен. Решение: рассказываем, что стало с ребёнком после помощи.

Итог
Идею сузили: от «помогаем всем спортсменам» к детям-спортсменам и детям с ОВЗ. Цель: адаптация и развитие навыков через спорт, а не подготовка чемпионов.

Что осталось проверить
Исследование показывало интерес к детям и к спорту по отдельности, но не доказывало, что люди будут жертвовать на спортивные сборы. Это планировали проверить запуском MVP.

Что делали

• Продуктовая стратегия
• Финансовая модель (P&L и Timeline)
• Поиск и найм команды
• Настройка инфраструктуры разработки
• Функциональные требования к продукту PRD
• Прототипирование и UX-UI дизайн
• Разработка под iOS и Android и админ. панель

Как выбирали, что войдёт в MVP
Взяли только то, что нужно для одного сценария: пользователь выбирает сбор и жертвует, команда управляет сборами, платежами и пользователями.

Вошло:

• Авторизация и регистрация;
• Лента сборов и карточка сбора;
• Платёжная система;
• Подписка на поддержку проекта;
• Отчёт с фотографиями и документами;
• Личный профиль;
• Рейтинг по звёздам;
• Онбординг в виде историй;
• Административная панель.

Не вошло:

• Push-уведомления;
• Новости сборов;
• Видео-кружки в уведомлениях;
• Реферальная программа;
• Команды;
• Задания и достижения;
• Уровни подписок;
• Расширенные профили.

Что проверяли
Главная гипотеза MVP: люди будут жертвовать на спортивные сборы так же активно, как на другие категории благотворительности. Уверенности именно в спортивной теме не было, поэтому на запуске смотрели на три вещи.

Готовы ли платить?

• Хотя бы одно пожертвование сделали 25% новых пользователей, запустивших приложение
• 91% плательщиков заплатили в день регистрации

Готовы ли возвращаться?

• 30% плательщиков вернулись с пожертвованием в другой день, на них пришлось 67% платежей
• Платежей на плательщика 3,2

Сколько платят?

• Медианный платёж 500 ₽, средний 1 544 ₽
• Регулярную подписку оформили 12% плательщиков

Вывод
Запуск MVP подтвердил гипотезу по всем трём пунктам. Люди готовы платить: 25% новых пользователей стали плательщиками при плане 20%, 91% из них заплатили в день регистрации. Готовы возвращаться: 30% плательщиков вернулись в другой день и принесли 67% платежей. Платят регулярно и в разном объёме: медианный платёж 500 ₽, средний 1 544 ₽, подписку оформили 12%.

Что сделали
Экран оплаты, на котором всё выбирается одним касанием:

• Сумма по умолчанию: не нужно решать, сколько дать
• Закрыть сбор: крупным донорам не нужно считать остаток
• Сохранённая карта: повторный платёж без ввода данных
• СБП: для тех, кто не хочет вводить карту
• Копилка «НА СТАРТ»: добавить к платежу 10, 15, 20%
• Подписка на проект: регулярная помощь проекту

На чём основано
Опыт предыдущего благотворительного проекта: А/Б-тесты и обратная связь пользователей показали, где люди бросают оплату и как можно упростить и ускорить платёж.

Что получилось
Как пользуются экраном оплаты:

• Сумма: 31% платежей на сбор ровно на 500 ₽, 49% вводят свою сумму
• СБП: 76% плательщиков делают первый платёж через СБП
• Закрыть сбор: 33 платежа закрыли сбор на остаток (22% денег сборов)
• Копилка: 18% плательщиков добавили сумму к платежу
• Подписка: 12% плательщиков оформили подписку

Ключевые метрики экрана оплаты
Следим за ними в AppMetrica и по ним дорабатываем экран

• Доходимость: 86% пользователей, открывших экран оплаты сбора, доводят платёж до конца. Смотрим: ввод новой карты и отказы после подтверждения.
• Переход к оплате: 80% попыток доходят до кнопки «Перевести». Смотрим: где уходят остальные, по сумме и способу оплаты.
• Скорость платежа: 17 секунд от открытия экрана до подтверждения. С сохранённой картой 9 секунд, с новой 58, по СБП 17 до перехода в банк. Смотрим: как увеличить долю платежей с сохранённой карты.
• Повторные платежи: проходят за 12 секунд, первый за 28. Смотрим: как сделать повторный платёж ещё проще.
• Отмены на подтверждении: 1%. Держим на этом уровне.

Вывод
Платёж занимает меньше минуты, 86% пользователей доводят его до конца, а повторный платёж проходит более чем вдвое быстрее первого.

Что сделали

• Единая лента открытых сборов
• Фильтры: регион, вид спорта, тип сбора
• Порядок в ленте: сначала срочные, затем с ближайшей датой закрытия
• Список завершённых сборов, первыми стоят сборы с отчётом

Зачем
Пользователь ищет своё: увлекался футболом и хочет помочь юным футболистам, или помогает в городе, где живёт. Лента должна привести его к такому сбору сразу.

На чём основано
36% доноров жертвуют на важную лично для них тему. Про регионы нас спрашивали ещё до запуска. Сборы разошлись по 31 региону и 12 видам спорта: три крупнейших региона держат лишь 26% денег, поэтому фильтр по региону и виду спорта различает сборы.

Что получилось

Лента приводит к сбору и не тормозит

• Лента открывается за 0,3 секунды
• 40% пользователей хотя бы раз открыли сбор или нажали «Помочь» (среди вернувшихся хотя бы на второй день 66%)

Сборы закрываются

• Опубликовано 85 сборов: 67 закрыто (79%), 18 идут сейчас
• 76% закрытых сборов (51 из 67) набрали нужную сумму пожертвованиями, остальные добрали из резерва проекта

Фильтры используют

• Фильтр применяли 18% пользователей, открывших ленту
• Чаще всего искали хоккей, футбол и свой регион

Срочные сборы получают внимание

• 14% сборов дали 28% пожертвований
• На срочный сбор приходится втрое больше доноров: медиана 69 против 23

Сборы не застревают

• У всех открытых сборов старше месяца платёж был за последние 8 дней
• Последние 10% суммы закрытые сборы добирали не дольше 2,4 суток

Завершённые сборы смотрят

• Каждая пятая карточка (22%) открывается из списка завершённых

Вывод
Лента выполняет две задачи: быстро приводит к сбору и держит предложение живым. Фильтром пользуется каждый пятый, срочные сборы получают втрое больше доноров, а открытые сборы не застревают.

Что сделали

• Описание потребности
• Фото галерея
• Подробная история ребёнка
• Чем конкретно поможем
• Сумма и прогресс
• Бейджи: регион, вид спорта, срочность, дата закрытия
• Список жертвователей
• Документы сбора
• Статусы сбора
• Кнопка «Помочь»

Зачем
Человек решает помочь за несколько секунд и не читает длинный текст: важное стоит наверху, сразу понятно, на что пойдут деньги.

На чём основано
Прототип проверили на фокус-группах и изменили по результатам:

• поменяли расположение блоков, важное подняли наверх
• добавили короткий блок «чем поможем»
• сделали систему статусов сразу в карточке

Что получилось

• Переход к оплате: каждый четвёртый пользователь (24%), открывший карточку сбора, дошёл до экрана оплаты, 21% заплатили
• Время решения: медиана 26 секунд от открытия карточки до экрана оплаты, каждый третий решает быстрее чем за 10 секунд
• Глубина просмотра: тем, кто раскрыл описание, экран оплаты открывают вдвое чаще: 16% против 8% у остальных. Фото листают 44% пользователей, историю читают 36%, список «Уже помогли» открывают 27%, хотя бы одно действие в карточке делают 66%
• Путь к оплате: в 52% случаев оплата начинается кнопкой «Помочь» в ленте, в 44% из карточки. Быстрому решению хватает ленты, тем, кому нужно больше, помогает карточка

Вывод
Карточка выполняет свою задачу: решение принимается за полминуты, а тем, кому короткого блока мало, она даёт историю, фото и документы. Каждый четвёртый пользователь, открывший карточку, доходит до оплаты, а среди читающих историю таких вдвое больше.

Зачем
Retention, то есть возврат доноров в приложение, одна из главных метрик проекта, и мы работаем над ней постоянно. Самой сложной задачей был не код, а возврат людей: сделать первый платёж проще, чем второй. Поэтому после запуска добавили три механики, которые в предыдущем проекте хорошо себя показали.

Что сделали

• Push по сегментам: семь групп аудитории: не платили, платили один-два раза, подписчики, отменившие подписку, давно не заходили и другие. Для каждой своё сообщение. Донорам сбора сообщаем автоматически: деньги собраны, помощь оказана, отчёт опубликован
• Истории успеха: новости сбора после помощи: купили бутсы, и донор видит первую тренировку ребёнка
• Видео-кружки: через три месяца после запуска: короткие видеообращения спортсменов, как кружки в Telegram, чтобы поблагодарить и позвать вернуться

На чём основано
Конкурентный анализ: у сайтов вернуть донора можно только рассылкой, у приложения есть push. У всех изученных площадок путь донора заканчивается, когда сбор закрыт и отчёт загружен, поэтому мы решили рассказывать, что стало с ребёнком. Опыт прошлых проектов: без персонального напоминания человек возвращается реже. Спортсмены и так были частью проекта.

Что получилось
Ключевая метрика, retention:

• Retention 30 и 90 дней: 22% плательщиков вернулись с платежом в течение 30 дней, 30% в течение 90 дней. Медиана до второго платежа 17 дней
• Постоянные доноры: в декабре 38% плательщиков месяца платили раньше, в августе 78%

Охват механик:

• Истории и push: истории проекта и новости сборов смотрит каждый шестой пользователь (18%), push открывают 4% пользователей за месяц
• Связь с возвратом: среди тех, кто платил в два и более разных дня, истории смотрят 68%, среди платившим один день 36%

Вывод
Почти треть доноров возвращается, а к августу постоянные доноры составляют большую часть плательщиков месяца. Retention остаётся главной метрикой: следующий шаг измерять вклад push, историй и кружков в возврат по группам доноров.